2007 - 09 SoftwareSirio - Settembre
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Newsletter e CRM: i vantaggi dell'integrazione
 
 
Newsletter e CRM: i vantaggi dell'integrazione
Esistono software specializzati per l’invio di newsletter. Allo stesso modo, esistono sistemi di Crm per la gestione delle relazioni con i clienti reali o potenziali.

Le due applicazioni, però, sono quasi sempre scollegate ed usate, al massimo, con passaggio di dati dal Crm alla newsletter. In questo articolo esiminiamo i vantaggi che invece si avrebbero dotandosi di un sistema di Crm capace di inviare, seppur con qualche limite, newsletter ai propri iscritti.

Caratteristiche principali di un sistema per l’invio di newsletter
Un sistema specializzato per la gestione delle newsletter comprende le seguenti funzioni:
• caricamento delle liste dei destinatari;
• possibilità di filtri per la selezione dei destinatari;
• redazione del template della email da inviare;
• connessione col mail server;
• pianificazione degli invii;
• report sugli errori;
• report sulle letture.
In particolare, la redazione del template è tra i punti di forza. Si ha la possibilità di redigere testi puri o HTML, si possono inserire immagini, link e banner. Frequentemente i contenuti possono essere a vari livelli di approfondimento con link che consentono la navigazione tra le varie parti.

L’alimentazione del database della newsletter
L’alimentazione del db del sistema di gestione della newsletter avviene mediante caricamento di file di dati acquistati o provenienti dalle iscrizioni dei visitatori del sito. Il database è solitamente una struttura piatta contenente i nomi, elementi di profilazione, il consenso all’invio di materiale promozionale.
In alcuni casi il database è caricato volta per volta e ripulito per successivi invii o invii per newsletter diverse. A volte vi è l’associazione tra una particolare newsletter ed un determinato elenco di destinatari. Il supervisore ha la possibilità di creare sotto-insiemi mediante l’impostazione di query d’estrazione.

Caratteristiche principali di un sistema di Crm
Un’applicazione di Crm consente la gestione di tutte le relazioni che l’azienda ha con i propri clienti reali o potenziali.
In particolare, distinguiamo:
• informazioni amministrative per i clienti, dai sistemi gestionali;
• classificazioni commerciali e di settore per i clienti potenziali;
• riferimenti interni delle aziende;
• trattative in corso o chiuse;
• prodotti acquistati;
• concorrenti;
• attività intercorse o programmate in relazione ai clienti od ai prospect;
• comunicazioni.
Tra le funzioni presenti, spesso si hanno la possibilità di selezioni avanzate e l’estrazione dei nominativi su file di vario tipo.

Il database del Crm
Il database del Crm comprende oltre a tutte le informazioni sui clienti reali o potenziali, quelle in qualche modo collegate. Organizzato in molte tabelle a vari livelli, consente una notevole precisione nella selezione degli elenchi.
L’alimentazione della base dati prevede:
• il collegamento con i sistemi gestionali o Erp;
• il caricamento di dati acquistati;
• l’inserimento dei nomi dei visitatori che richiedono informazioni dal sito;
• l’inserimento dei dati provenienti dai call-center;
• l’inserimento manuale da parte della forza vendita.
Il Crm, ove presente, è di fatto il principale archivio aziendale, assieme a quello dell’applicazione gestionale.

Inviare la newsletter dal sistema di Crm
Cosa fanno le aziende che hanno adottato un sistema di Crm e allo stesso tempo dispongono di un’applicazione per l’invio delle newsletter? Di frequente il processo d’invio di una newsletter è il seguente:
• selezione sul Crm di un set di dati coerente con l’invio;
• estrazione del dataset di tipo csv o altro formato;
• caricamento dei nomi sul sistema di invio della newsletter;
• preparazione della comunicazione;
• invio della newsletter;
• produzione delle statistiche a conclusione.
In sostanza, ad ogni invio corrisponde un passaggio di dati dal Crm al sistema di gestione della newsletter.

Vantaggi dell’invio dal Crm
I sistemi di Crm più moderni includono la capacità d’inviare una newsletter ad un elenco selezionato di nomi. Non si tratta di sistemi sofisticati come quelli dedicati, naturalmente. Spesso le opzioni di editazione del modello di email da inviare non sono evoluti. Si usa un editor testuale o html esterno e si copia il testo nel modello del Crm.
I meccanismi d’interfacciamento con il mail server sono limitati ai sistemi più usuali e la gestione dell’errore prevede solo quelli più frequenti. Ciò nonostante, l’invio della newsletter direttamente dal Crm presenta numerosi vantaggi che spesso la fanno preferire all’uso di un sistema dedicato. Vediamone alcuni.

Maggiori criteri di selezione
Essendo il database del Crm decisamente più completo di quello di un’applicazione per le newsletter, le interfacce di selezione consentono di porre filtri operando su molti più campi. Ad esempio:
• invio agli acquirenti di un certo prodotto;
• invio a chi non compra da più di x mesi;
• invio a chi non ha ricevuto comunicazioni da più di x mesi.
• invio a chi ha risposto positivamente ad una campagna precedente.
Il fatto che il database del Crm è strategico per l’azienda, inoltre, ne garantisce l’aggiornamento frequente. La sua alimentazione da un sistema fondamentale come il gestionale, implica la corretta separazione tra clienti reali o potenziali. Non inviare newsletter a clienti, in certi casi, è importante.

Situazione completa delle comunicazioni col contatto
Inviando la newletter dal sistema di Crm, resta traccia dell’avvenuto invio su ogni destinatario. Questo implica che nella storia delle attività verso il nome in questione, sono registrate anche le comunicazioni dovute alle newsletter. Il commerciale che gestisce il cliente o prospect ha la possibilità, così, di sapere quali informazioni gli sono state inviate nel tempo.
È spesso possibile collegare le attività successive all’invio della newsletter. Si potrà così tenere traccia del fatto che una telefonata è stata fatta dal commerciale collegata all’invio della newsletter e che quest’ultima è il seguito di una campagna telefonica out-bound.

Integrazione con gli altri sistemi di direct marketing
Nel database del Crm confluiscono le informazioni, le azioni e le attività collegate alle diverse campagne effettuate. Che si tratti di direct emailing, telemarketing o azioni telefoniche in-bound, collegato al cliente o al prospect abbiamo tutto quanto è avvenuto.
Un sistema dedicato alla newsletter è un’isola separata dal resto delle azioni marketing effettuate. Inviata dal Crm, invece, diventa parte di un progetto che prevede altri tipi di campagne. Ciò consente, tra l’altro, di effettuare invii a destinatari selezionati anche in base ad azioni precedenti di tipo diverso dal direct emailing.

Conclusione
Un software di Crm non offrirà mai, probabilmente, funzioni sofisticate per la gestione delle newsletter come quelle previste da un sistema dedicato. Se alcuni vincoli sono superabili, comunque, i vantaggi dell’uso dei suoi sistemi integrati sono di rilievo.

Articolo di Francesco de Francesco